京东天猫等电商，为何卖不动高端家电?

　　一年一度的“双11”大战还没打开，媒体上关于双11家电低价血拼的声音已经是不绝于耳。家电厂商早在“十一”之后就开始预热“双十一”，不少厂家放出话要血拼“双11”，商家也是在寻找资源准备大干一番。

　　在当前家电“双11”的紧张的备战气氛中，还是可以嗅到低价厮杀的味道。为何“双11”未到，低价格竞争就以先来。难道“双11”就是为了低价而来吗?线上电商渠道如何才能实现对高端家电销售能力的突破?

　　低价：线上销售的本质

　　从电商诞生之日起，这样一个看不见、摸不着的虚拟市场，就一直充斥着低价产品，这与消费者对这一渠道的认知以及电商的差异化定位是分不开的，长期以往就形成了电商“低价”的思维惯性与既成事实。

　　从消费角度来看，有两个层面决定了其选择低价。一方面电商渠道是一个虚拟市场，不像传统卖场既可以看到商品，又可以对实物进行感知了解。抱着试试看的心态，只能说选择价格相对较低产品交易，即就是上当受骗，也不会造成较大的损失。另一方面国内的信用体系还没有健全完善，网购一旦出现问题，很难进行责任追究，这就逼迫消费者只能选择低价产品，避免造成大的损失。

　　从供应商角度来看，也有两个层面令其选择低价。一个层面是，从满足消费者需求的角度考虑。消费者既然网购时只愿选择低价产品，那我就满足你低价的需求，尽可能地把低端、低价产品放到线上;另一个层面是为了不扰乱供应商的价格体系。绝大多数商品供应商既有线上渠道，又有线下实体店，特别是对售后服务要求高的家电产品，线下渠道占据了销售量的绝大部分。为了不影响自己的整体经营效益，供应商也会把低价冲量的产品放在线上，而把对盈利贡献大的高端产品放在线下。

　　既然作为购买者只愿意在线上买低价，供应商也只愿意给线上提供低端，那么不论是作为平台电商，还是垂直电商，什么高端、低端都不重要，只要销售量能够大，能够把平台做大才是硬道理。因此，顺势而为就成为必然。

　　高端：线上难以实现体验

　　高端产品的特点，不是品质制造精美，就是技术含量高，或者是领先时髦，但最根本的还是其价值高。对于价格相对高的商品，不看到实际商品、没有对产品体验，很难令消费者去掏腰包下单购买。

　　彩电目前最高端的产品是OLED，外资LG的70吋曲面OLED价格在7万元人民币，国产创维的55吋OLED产品也在3万元左右。而海信高达100吋的激光电视，售价则在69999元。但消费者只有把OLED、激光电视与LED产品做了现场的对比，OLED和激光电视的优势才会展露无遗，才能够坚定购买愿意并下单成交。这种体验在单纯的线上销售是很难完成，只有线上线下的互动配合才能得以实现。

　　海尔空调在今年9月发布了天铂挂机，与去年发布的天樽柜机搭档，有了从客厅到卧室的“空调病”解决方案，让人们不论在卧室，还是客厅都能享受凉而不冷。这是海尔将空气射流技术应用在柜、挂式空调上。这样一项从客厅到卧室的解决方案，体现出的是差异化的健康空调诞生，如果仅在网上是无法得到印证，只有在线下全方位的体验服务才会感受到。

　　所以说，线上网购从出现并随着发展壮大，这种无法体验的短板就一漏无疑，且越来越明显。因而，就造成了消费者不敢在线上选购高端产品，供应商也因为高端产品销售效果不佳而不会把高端产品推到线上。长期以往，难以进行体验就制约了高端产品的上线。

　　服务：无法满足高端产品

　　高端产品技术含量高、价值大，相应对物流和售后服务要求也高，承担的责任也大。特别是我国的电商还处于起步阶段，涉及售前、售中、售后的服务体系还没有建立起来。

　　首先是高端产品对物流、配送的要求高。一是高端产品价值高，一般的社会性的快递物流商难以承担，而我国的物流体系正处于建设之中，能够完整承担的这方面要求的物流企业很少;二是不论是供应商还是电商，自建的物流体系还不完善，目前也难以完成对高端产品的配送;三是对到货的时间也要求更短，如果没有遍布全国的仓储布局，就难以做到迅速的发货配送。

　　其次是高端产品是相对技术含量较的产品，不论是售后的安装还是调试，对服务人员的技术要求很高。垂直电商现在正在完善布局，但远没有达到满足高端服务的程度。而平台电商，售后服务基本上是在依靠供应商，但供应商在这一块是把精力集中在盈利能力较强的线下。因而，售后服务也成为制约高端产品上线的短板。

　　从线上线下角逐多年的事实看，特别是需要的售后安装的产品，如大屏幕电视的上墙，空调产品的安装调试，成为线下厂商阻击电商的一个杀手锏，也成为线下厂商应对电商的最后一道防线。从这个意义上说，高端产品进入线上销售难度不小。

　　当前，电商早已意识到这一问题的严重性，有实力的电商，诸如京东、天猫都在打造自己的物流和售后服务体系，只不过这需要技术的沉淀和时间的积累，短期很难改变这一格局。这一瓶颈一旦突破，电商的高端产品比例会上一个台阶。