电子邮件营销数据分析的5大指标介绍

概述

电子邮件营销EDM，即Email Direct Marketing的缩写，是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。下面我们重点介绍电子邮件营销的数据分析即各种数据指标。

几个主要的数据指标介绍：

1.到达率

100个人的邮件列表并不代表你发送100封邮件都可以准确到达对方的邮箱。一种情况是，对方邮件地址格式不对（如缺少@符号，会直接略过发送）；一种情况是地址不存在或邮件被识别为垃圾邮件（硬性弹回）；也有可能对方邮址正确，但你的邮件出现在对方的垃圾邮箱中（类似垃圾邮件弹回，对方同样没有机会阅读到你的邮件）。邮件出现在垃圾邮箱不会计算在到达率中，但提高到达率是减少后者数量的有效途径。

营销者可以样本域名测试的方法进行到达率分析。域名测试就是向主要的因特网服务商注册测试邮箱如Gmail, 163, Yahoo, chinaren, 新浪, 搜狐, Hotmail, MSN获得种子联系人。

对于企业接收者，营销者还需要对方公司拥有企业域名邮件的内部员工协助，才可能做域名测试。之后，营销者通过发送域名测试来统计出哪个域名邮件到达率最高，再分析和到达率相关的问题。

如果借助ESP，整个过程的实现会变得简单很多。通常性能完善的ESP会提供一个域名到达率统计，比较高级的ESP甚至还会提供到达率等级评估的功能，让用户随时监控自己的列表纯净度。如果到达率等级变低，可能意味着营销者的列表地址出现老化或错误。此外，很多垃圾邮件过滤机制以及一些桌面端的应用程序会将正常邮件识别为垃圾邮件，因此，到达率降低也可能说明营销者的邮件设计有问题。

通常垃圾邮件过滤机制扫描检查的内容包括：邮件标题，内容和格式：

1） 标题：对于“免费”“特别折扣”，“全额退款”，以及加上很多感叹号的标题是标准的垃圾邮件。

2） 内容：一般HTML格式的邮件容易被认为是垃圾邮件。因此每封企划都准备两种格式（文本和HTML）是很明智的做法。Emmagic提供了自动生成两种格式邮件的功能。此外营销者还可以在文本邮件中，加入显著的链接，让读者查看网页形式的企划。用显著的文字或过渡页面告诉顾客如何加入订阅或取消订阅可以减少垃圾邮件的可能性。在列表管理方面，尽可能收集对方常用域名的邮件地址，及时管理“弹回”地址（如对取消订阅和硬性弹回联系人及时清理），或鼓励订阅者将你加入到白名单（比如通过发送欢迎邮件的方式让对方添加至联系人中）都是很有效的方法。

2.打开率

打开率是一个初步说明问题的指标，但只是“初步说明”，因为打开不等于“阅读”。注意打开率的统计意义在于“纵向趋势分析”，你可以对比很多次企划的打开率来获取更精细的商业信息。

另外，很多时候，你可能会发现打开率持续下降，但点击率保持上升。这是因为跟踪打开需要在邮件中增加一种隐形的1像素GIF（电邮航标），由于图片被阻止的时候，航标也会被阻止，所以这些邮件无法被追踪。这也意味着对于纯文本文件是没法追踪打开率的。此外，一些手机端用户(Blackberry & Treos)无法显示图片，因此这些用户即使阅读了邮件也不会被计算到打开率中。

打开率的计算还有其他误差，例如某些邮件接收端，像Outlook会将预览框的阅读也计算到打开中。

提高打开率有这些方法：

1） 设置一个对方认识的“发件人姓名”。确保发件人包含公司名称或发件人的名称，或产品及服务的名称。选择已给接收者认识的名字（不管是人名、公司名还是产品名），并且重复这个“发件人姓名”，可以保证接收者熟悉你，并让对方相信你的邮件来自一个恒定的、可靠的发送者，即使并非同一个人操作。

2） 设置一个有吸引力的标题。标题不要长，一定要到位，说明打开邮件的好处。而且不要用无关的标点，以及让人误解为垃圾邮件的字眼。

3） 目标化。先做一个关于受众的调查，细分你的邮件接收群，把有相似兴趣的邮件接收者收集起来建立新的邮件列表。

4） 考究一下发送日期和时间。有数据显示，邮件在中午以及一周的中期（如周三）发送接收效果最好。你可以摸索适合自己的发送时间。

3.点击率

点击率比打开率更重要，也是说明邮件接收者真正互动的第一步。有一些邮件服务商会提供点击率/打开率的比例，这个比例没有点击率准。因为打开率有水分，可能出现假象的上升。

4.取消订阅率

取消订阅数量除以发送量减去弹回量（即实际发送量）即是取消订阅率，通常低于0.5%。如果这个比率持续上升，说明你的企划发送可能在某一方面出问题。例如，是否邮件列表需要定期清理？是否内容相关性太低？是否发送时间有误？这些取消订阅者有什么共同特点？有时候，取消订阅也可能是因为对方邮箱太满，需要个案分析。

5.投诉率

订阅者有时候可能不愿点击取消订阅按钮，那么对方很可能会直接点击垃圾邮件投诉。如果定阅者向黑名单地址提供方投诉，营销者的发送IP地址会被彻底封杀。对这种情况，如果营销者不借助ESP，很难自己统计。对于已经投诉的订阅者，营销者需要及时处理，查出原因，并保证发送IP地址的到达率。